Zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów

by

Człowiek przez całe życie dokonuje wyborów konsumenckich. Już małe dziecko podejmuje takie decyzje, gdy zastanawia się, czy otrzymane od rodziców pieniądze odłożyć na później, czy też wydać od razu; albo czy wydać na lizaka cytrynowego czy truskawkowego. Wraz z nabywaniem niezależności finansowej, sytuacji, w których człowiek wybiera produkty lub usługi jest coraz więcej. Wymagają one zarówno podejmowania decyzji poważnych (np. zakup samochodu czy mieszkania), jak i lżejszych, dotyczących życia codziennego (np. rodzaju kupowanego mydła czy mleka). Nawet jeżeli konsument twierdzi, że nie przywiązuje wagi do tego, co kupuje i wrzuca do koszyka „pierwsze lepsze” produkty, to jednak wybrał je spośród wielu wielu innych z jakiegoś powodu, którego wcale nie musi być świadomy.

Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb. Model zakłada , że decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpośrednią i logiczną konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów: od rozpoznania problemu, przez poszukiwanie informacji, ocenę możliwości, decyzję zakupową, aż do oceny postdecyzyjnej.

Automatyczne i nieświadome procesy dokonywania wyborów konsumenckich nie świadczą o „ułomności” konsumenta. Wręcz przeciwnie- są procesami adaptacyjnymi, które pozwalają mu radzić sobie z nadmiarem bodźców z otoczenia.

Dla zrozumienia procesów podejmowania decyzji konsumenckich istotna jest także wiedza, że człowiek, poszukując danych z otoczenia nie weryfikuje formułowanych przez siebie hipotez, lecz jedynie je potwierdza przez wybiórcze dostrzeganie argumentów z nią niezgodnych (Lewicka, 1991). Wiadomo, że w wielu sytuacjach konsument, zanim rozpocznie świadomy proces podejmowania decyzji, na poziomie nieświadomym już wie, której marki produkt chce kupić. Wtedy poszukiwanie informacji podporządkowane jest gromadzeniu argumentów potwierdzających słuszność nieświadomie dokonanego wyboru.
Wyniki badań dostarczane w ostatnich latach przez psychologię każą więc zrewidować założenia o racjonalności decyzji konsumenckich przyjmowane między innymi w modelu EKB. Konsumenci bardzo często mają niewielką świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów kierujących wyborami oraz własnych postaw i ich źródeł. Co więcej, tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie oraz wszystkich „za” i „przeciw” określonego zakupu, a więc zgodnie z założeniami modelu EKB.
Trzeba tu jednocześnie podkreślić, że fakt, iż konsumenci często podejmują decyzje w sposób uproszczony, mało racjonalny lub z powodów, których nie są świadomi, nie oznacza, że klasyczny model EKB uważamy za nieaktualny. W wielu decyzjach podejmowanych przez konsumentów mogą i pojawiają się niektóre z opisanych wcześniej etapów, ale inne bywają pomijane. Konsument nie zawsze ocenia wszystkie dostępne opcje, nie zawsze też intensywnie szuka informacji na temat produktów czy usług. Nawet rozpoznanie problemu nie jest konieczne w podjęciu decyzji o zakupie, w niektórych przypadkach jest ona bardzo szybka i nie poprzedza jej analiza dotychczasowego „stanu posiadania”. Oczywiście są również sytuacje, w których konsument, zanim dokona wyboru, mozolnie pokonuje wszystkie etapy opisywane przez EKB, zdarza się to jednak dużo rzadziej, niż zakładali twórcy modelu.

„Psychologia konsumenta” Stasiuk, Maison 2013

No Comments Yet.

What do you think?

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *