Paradoks wyboru

by

W dzisiejszych czasach coraz bogatszy rynek produktów i usług wymusza na konsumentach konieczność myślenia „na skróty” i przetwarzania informacji nieświadomie. Robiąc codzienne zakupy, klienci sklepów stykają się z ogromną ilością marek i produktów, w różnych wariantach i opakowaniach. Decyzje konsumenckie dotyczą dzisiaj nie tylko tego, czy kupić szampon jednej z piętnastu marek wystawionych na półkach, ale także tego, czy ma on być w opakowaniu małym i poręcznym, czy większym ale ekonomicznym (…)

Ogromna różnorodność produktów, spośród których konsument może dzisiaj wybierać powoduje, że bardzo ważną rolę w podejmowaniu decyzji odgrywają również czynniki indywidualne. Na wybór klienta wpływają jego potrzeby, wartości, postawy, cechy osobowości lub odczuwany w danym momencie nastrój. Rola czynników  psychologicznych w zachowaniach konsumentów  również została dostrzeżona przez naukowców i dlatego wkład psychologii w naukę o konsumencie jest coraz większy i coraz bardziej znaczący.

Różnorodność wariantów w praktyce

Próby zapewnienia konsumentom różnorodności i szerokiego wyboru, na przykład smaków napoju albo wariantów płynu do płukania tkanin, w praktyce napotykają poważne bariery logistyczne i dystrybucyjne. Między producentami rozgrywa się zażarta walka o miejsce na sklepowej półce, którego jest znaczne mniej niż chętnych na jego zagospodarowanie. Wprowadzenie na półki sklepów dodatkowego STOCK KEEPING UNIT (SKU- numer identyfikacyjny każdego produktu, który znajduje się w sklepie) do bazowej Linii jest najczęściej nie możliwe bez „zdejmowania z półki” już istniejącego produktu. Producent musi wtedy skalkulować, czy ewentualny zysk wygenerowany przez nowy wariant będzie większy, niż strata wynikła z wycofania (lub zmniejszenia dystrybucji) wariantu, do którego klienci są już przyzwyczajeni. W przypadku dużych sieci handlowych wprowadzanie na półkę nowego SKU wiąże się z koniecznością uiszczenia przez producenta wysokiej opłaty. W konsekwencji producenci często rezygnują z rozszerzania oferty w imię zasady Pareto –  20% oferty przynosi 80% przychodu ze sprzedaży, a 20% najsłabiej sprzedających się produktów może generować nawet 80% kosztów dystrybucji i logistyki. Na szeroki asortyment i inwestycje w nowe warianty decydują się marki budujące wizerunek innowacyjnych, aktywnych, walczące o ciągłe utrzymanie uwagi konsumentów. Dla nich koszt wdrożenia innowacji, czasami przewyższający zysk ze sprzedaży nowego wariantu przy krótkim cyklu życia, jest po prostu inwestycją w wizerunek.

Opracował Krzysztof Kaleta

Na podstawie wyników eksperymentów nasuwa się wniosek, że im więcej produktów dana marka oferuje konsumentom, tym lepiej i dla nich, i dla producenta. Konsumenci mogą bez problemu wybrać opcję, która najlepiej zaspokoi ich potrzeby, a producentowi rośnie sprzedaż. Jednak w tym przypadku powiedzenie, że od przybytku głowa nie boli, nie do końca się sprawdza. Przypomnijmy sobie ile czasu spędzamy niekiedy, zastanawiając się przed sklepowymi półkami, które z kilkuset rodzajów wina kupić na kolację ze znajomymi, myśląc na jaki z kilkunastu filmów się wybrać do kina, albo na którą z siedmiu czerwonych bluzek, przyniesionych przez uprzejmą panią sprzedawczynię do przymierzalni, ostatecznie się zdecydować. Zdarza się, że po kilku godzinach spędzonych w tym konsumenckim dobrobycie, wychodzimy ze sklepu zmęczeni, trzymając w ręku kupiony w decyzyjnym pocie produkt i zastanawiając się, czy nie lepiej było jednak wybrać inny. Paradoksalnie więc ogromna liczba możliwości wyboru może być również dysfunkcjonalna, może utrudniać podejmowanie decyzji i obniżać satysfakcję konsumenta z dokonanego zakupu.

Paradoks wyboru – pojawia się w sytuacji, w której konsument spotyka się z dużą liczbą możliwości wyboru (np. duży asortyment produktów lub szeroka oferta usług). Z jednej strony im większy wybór, tym łatwiej znaleźć opcję najlepiej dopasowaną do potrzeb. Jednak, z drugiej strony, konsumenci, którzy staną przed dokonaniem wyboru jednej z wielu możliwości, często czują się zagubieni, zmęczeni i sfrustrowani, a po podjęciu decyzji, mało z niej zadowoleni.

 „Psychologia konsumenta” Stasiuk, Maison 2013

No Comments Yet.

What do you think?

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *